Jak napisać scenariusz do filmu reklamowego?
Podczas pisania scenariusza reklamowego warto kierować się prostą zasadą: reklamy opowiadają o rozwiązywaniu problemów, nie o ich tworzeniu. Natomiast co do samego scenariusza, w reklamie sprawdzają się konstrukcje bezpośrednie, nierzadko zaskakujące, jednak najczęściej zwarte w treści oraz proste w formie, bowiem reklama to narzędzie, które ma pomóc firmom w podniesieniu sprzedaży oraz zwiększeniu rozpoznawalności ich marki.
Od początku.
Reklamodawcy dysponują ograniczonym czasem transmisyjnym, zazwyczaj jest to 15, 30 lub 90 sekund. Ponadto wyróżniamy kilka podstawowych konstrukcji scenariuszowych, w których lokujemy nasz produkt: sceny z życia, reklama wyznaniowa (testimonial), demonstracja korzyści lub zastosowań, zestawienie kontrastowe lub gra na symbolach. Oczywiście formuły scenariuszy mogą być stosowane wymiennie, jednak dobrze, jeśli producenci otrzymają jasne wskazówki oraz instrukcje wykonawcze.
W pierwszej kolejności powinniśmy określić grupę docelową naszej reklamy. Określamy ją pod względem wieku, zasobności portfela lub sposobu życia. Następnie stworzyć koncepcje tego, co tak naprawdę chcemy powiedzieć i jakich metod użyjemy. Każdy twórca profesjonalnego scenariusza reklamowego powinien przeprowadzić gruntowną kwerendę na temat mocnych cech produktu oraz zebrać najważniejsze informacje na jego temat. Dobrym narzędziem do wyszukiwania będzie oczywiście internet, jednak równie dobrze będzie zapytanie o zdanie sprzedawców, przyjaciół lub najbliższej rodziny. Im więcej dowiemy się o reklamowanym produkcie, tym ciekawszy scenariusz reklamowy napiszemy.
Jak powinien wyglądać scenariusz?
Zadaniem scenariusza reklamowego jest przede wszystkim zbudowanie odpowiedniej struktury dla akcji reklamy oraz rozłożenie jej akcentów emocjonalnych i informacyjnych. Dodatkowo scenariusz reklamowy powinien zawierać listę dialogów oraz didaskalia, czyli pomocnicze notatki, w którym zawrzemy inspiracje i tropy dla producentów.
Jeśli chodzi o samą budowę scenariusza reklamowego, najlepszy rozwiązaniem będzie podział skryptu na dwie części: część wizyjna oraz część audio. W części wizyjnej opisujemy wyłącznie to, co widz powinie zobaczyć na swoim ekranie, ponadto w tej części możemy zawrzeć ruch kamery, zbliżenia oraz sposób i technikę montażu. Część audio powinna zawierać proste instrukcje dla dźwiękowców oraz dokładny zapis dialogów między bohaterami. Pamiętajmy, że dźwięk ma kreować lub wydobyć ważne akcenty, dlatego powstrzymajmy się od poetyckich opisów, na rzecz użytecznych i jasnych komend.
Ważne elementy scenariusza reklamowego.
Perswazja to słowo klucz w reklamie. Sposób przekonywania o zaletach produktu oraz projektowanie potrzeb wśród klientów zostanie ocenione przez zleceniodawców. Nie powinniśmy uciekać się do taniej manipulacji i prostej propagandy, która obiecuje gruszki na wierzbie i przez swoją naiwność staje się kontrproduktywna. Przejdźmy teraz to ważnych elementów scenariusza reklamowego:
- Skonstruuj historię.
Reklama nie potrzebuje skomplikowanej fabuły. Często proste i banalne historie wpadają w pamięć i pomagają klientom dokonać wyboru. Wstęp, środek i zakończenie historii powinny być jasno i logicznie zakreślone. Ten klasyczny model zaczerpnięty z pism Arystotelesa to nie tylko pomoc dla twórców, ale przede wszystkim mapa rozeznania dla odbiorców. Według badań, znacznie lepiej przyswajamy informacje uszeregowane według tej konstrukcji scenariuszowej. Dla większości z nas jest on znany z legend, bajek i opowiadań. Może dlatego ludzka psychika lepiej orientuje się w tego typu narracjach, bowiem przyswaja je od młodych lat w nieuświadomionej postaci.
- Nadaj swoje wypowiedzi odpowiedni ton.
Podczas pisania scenariusza reklamowego powinieneś myśleć o emocjach odbiorców. Każdy produkt wymaga użycia innej palety emocji. Produkty luksusowe lubią być przedstawiane w podniosłej i poważnej atmosferze, która ma w odbiorcy wzbudzać zaufanie; nie powinno to dziwić, w końcu firmy tego typu chcą wyciągnąć od klienta naprawę niebotyczne sumy. Produkty ukierunkowane na rozrywkę wymagają z kolei innego rodzaju scenariusza reklamowego. W tym przypadku rządzi motyw kuszenia przyjemnością, antycznym carpe diem, które ma połechtać wyobraźnie i wprowadzić odbiorcę w stan rozmarzenia. Warto zapamiętać, że scenariusz reklamowy zawsze musi posiadać kilka emocji, wokół których organizuje całą opowieść.
- Zaktywizuj do działania.
Nie byłoby sensu pisania i tworzenia reklam, gdyby nie oddziaływały one na ludzi i nie pomagały podejmować wyborów. W istocie reklama to jeden z najsilniejszych elementów pobudzających podmiotowe pragnienie. Dlatego ważne jest, aby konstrukcja scenariusza uwzględniała aktywizację odbiorcy. W osiągnięciu tego efektu pomóc może wżynające się w pamięć hasło, zabawny dialog lub wywołanie efektu szoku i zaskoczenia. Najlepszym rozwiązaniem będzie przygotowanie kilku potencjalnych haseł, które można umieścić na końcu reklamy, a producenci sami zdecydują, które z nich będzie najlepsze.